Que recherchent les consommateurs végétariens de nouvelle génération ?
Face à un marché végétal en pleine évolution, une étude récente du programme GAIA de JIVINITI Research explore en profondeur les moteurs émotionnels, comportementaux et contextuels qui influencent les consommateurs dits « next-gen plant-based » (”Végétaliens de nouvelle génération”).
Cette approche apporte une lecture nuancée du profil de ces consommateurs, bien au-delà des motivations traditionnelles telles que la santé, l’éthique ou l’environnement.
Les enseignements clés pour les marques
1. L’alimentation comme levier de résilience
Nombreux sont ceux qui perçoivent les aliments d’origine végétale non seulement comme bénéfiques pour la santé physique, mais aussi comme des outils de soutien psychologique dans un contexte post-crise (pandémie, instabilité économique, etc.).
2. Une communication à adapter selon le profil
L’étude montre que les consommateurs ne réagissent pas tous de la même manière aux arguments marketing. Tandis que certains cherchent une valorisation éthique ou environnementale, d’autres privilégient une promesse de régénération physique ou mentale.
3. Des attentes fonctionnelles plus spécifiques
Les marques ont intérêt à développer des produits qui répondent à ces nouvelles attentes : bien-être holistique, réduction du stress, amélioration du sommeil ou du niveau d’énergie, etc. La frontière entre alimentation, supplémentation et prévention devient de plus en plus floue.
Opportunités stratégiques
Pour les acteurs de l’agroalimentaire, ces enseignements ouvrent de nouvelles opportunités de différenciation :
- Créer des gammes dédiées aux “burned-out buyers”, axées sur le réconfort et la recharge.
- Mieux segmenter les campagnes marketing en intégrant des comportements psychographiques.
- Proposer des expériences de marque alignées sur les besoins émotionnels des consommateurs.
À l’heure où les consommateurs végétaux deviennent plus complexes, informés et émotionnellement investis, il est crucial pour les marques de dépasser les stéréotypes. L’étude GAIA montre que comprendre l’état émotionnel du consommateur est devenu aussi important que comprendre ses goûts ou préférences diététiques.
Dans un contexte post-pandémique marqué par la fatigue généralisée et la quête de sens, les acteurs du végétal disposent d’un levier stratégique puissant pour repenser leur offre et leurs messages.
